Brilliant idea?
Get a powerfull concept!
Met een goed idee begint het, maar dat is nog geen concept. Samen met u een aansprekend concept ontwikkelen? Maak een afspraak voor een verlichtende brainstormsessie!
Concepting
Concepting is een nieuwe vorm van marketing (marketing 3.0) het is marketing 'the other way around'. Waarom? Omdat ook de laatste rek uit het traditionele marketing en communicatie-elastiek is. Tegenwoordig maakt 90% van de bedrijven gebruik van dezelfde marketingtechnieken, communicatiemiddelen en reclametrucs.
Bedrijven, diensten en merken lijken steeds meer op elkaar en weten zich steeds minder goed te onderscheiden. De competitie wordt gevoerd op de grootte van budgetten, maar daarmee sneuvelt het rendement.
Waanzin!
Concepting is geen nieuw 'fancy' woord om vervolgens 'hetzelfde te blijven doen, maar andere resultaten te verwachten (Albert Einsteins definitie van waanzin). Concepting is 'new thinking, new doing' en om dat te kunnen omarmen is een compleet andere mindset nodig.
Concepting in de praktijk
Door middel van concepting helpen we bedrijven zichzelf opnieuw uit te vinden. We maken onze klanten bewuster. Waar staan ze? Wat is de identiteit? Waar ligt de kracht? Wat zijn de unieke eigenschappen? De antwoorden op deze vragen zetten we om naar een sterk en aansprekend bedrijfs- of merkconcept in heldere communicatie (story telling). Daarna volgt het implementeren en het inzetten van de juiste middelen (marketingtools) om de juiste prospects te bereiken en deze prospects om te zetten naar klanten. En van klanten willen we fans maken. Want dat is het doel. Tevreden klanten brengen het concept verder en daar kan geen reclamebudget tegen op!
- Het 'gat in de markt' idee
-
Als er een 'gat in de markt' zou zitten zou iedereen dat zien. Dat spreekwoordelijke 'gat in de markt' is maar een heel klein gaatje. Je moet het gaatje eerst ontdekken en vervolgens kun je het groter en groter maken. Het vinden van dat gaatje, of met andere woorden het bedenken van een idee, is in ieder geval geen academische exercitie. Goede conceptuele ideeën komen voort uit intuïtie, interpretatie en besef. Veelal ontstaat het in een ongestructureerd creatief denkproces dat zijn voedingsbodem vindt in een brede externe geörienteerdheid.
Het is wel van belang om de ideeën te toetsen en uit te diepen. Voor je het weet is het fundament van het concept gebaseerd op een idee dat niets meer is dan een 'aanname'. Dat is het slechtst denkbare fundament voor een concept. Elk concept begint met een idee. Een idee is dus nog geen concept!
- Marketing versus concepting
-
Ten grondslag aan concepting ligt waardegestuurde strategie, terwijl in traditionele marketing de kern productgestuurde en klantgestuurde strategie is. Het 'concept' (propositie) staat bij concepting centraal en de kern hiervan is een gedachtegoed of mentaliteitsveld. Kernzaken hierin zijn bijvoorbeeld een idee, filosofie, passie, visie, authenticiteit, sympathie, integriteit en identiteit. Deze kernzaken worden door middel van communicatie tot leven gebracht.Zo manifesteert het concept zich.
Binnen concepting bestaan alle potentiële klanten uit hoofd (ratio), hart (gevoel) én ziel (reden van het bestaan). Bezieling is binnen concepting een belangrijke peiler. De marketingmix bestaande uit de diverse P's wordt afhankelijk van het concept ingezet. Het fysieke product of de geleverde dienst speelt binnen concepting een veel minder dominante rol. Het is een uitingsvorm van het concept.
Concepting heeft een holistische kijk op marketing en communicatie. Het staat voor een totaal aanpak vanuit communicatie. Hierbij draait het om doelgerichte communicatie waarmee het gedachtegoed voor het voetlicht wordt gebracht. Consistentie in communicatie is daarbij een belangrijk onderdeel. Via de juiste communicatiemiddelen ontstaat er een aansluiting tussen het concept en de (potentiële) klant.
- Weg met reclame!
-
Concepting rekent af met de 'geloof-hoop-en-liefde show' bekend onder de term 'reclame'. Waarbij het enkel draait om nietszeggende praatjes en leuke, maar lege plaatjes. Reclame is vaak niets meer dan een inhoudsloze boodschap. Een boodschap die geen haakjes heeft om klanten mee te boeien. Het verschil tussen concepting en het traditionele 'positioneren' is dat bij positioneren het product veel meer centraal staat. Er wordt met name gezocht naar 'toegevoegde waarde'. Vaak draait het daarbij om een schijnvertoning (nieuwe verpakking), schijninnovatie (nu nieuw!) of schijnkwaliteiten (verbeterde formule).
Binnen concepting zijn creativiteit en innovatie ook van groot belang, maar concepting draait niet om creativiteit om de creativiteit (wat vaak bij reclame wel zo is) of innovatie om de innovatie (omdat het zo lekker modern is). Creativiteit en innovatie zijn de smeerolie, maar de werkelijke motoren zijn de waardegstuurde strategie en de kernwaarden.
- Pull, pull, pull!
-
Pull, pull, pull!
Concepting draait om communicatie en met name om de wijze waarop. De communicatievorm en alle gedragingen dienen consequent en consistent te zijn. Alles rond concepting draait om 'pull' in plaats van 'push'. Zo spreken we niet over Unqiue Selling Points (push), maar over Unique Buying Points (pull) en niet over thema's (push), maar over statements (pull). En we verleiden (push) niet, maar delen een mentaliteit (pull). Marketingtools zoals social media zetten we in als middel om 'word of mouse' (mond-tot-mond reclame op het internet) te verkrijgen (pull), niet om reclameboodschappen uit te zenden (push).
Met het concept bouwen we een wereld van eigen betekenissen (codes). Deze 'codes' zijn zeer belangrijk en worden bij de geboorte van het concept nauwkeurig vastgelegd. De codes zijn heel eigen en daarmee is elk concept zeer moeilijk kopieerbaar. Bovendien herkennen klanten direct de copycat en wijzen deze ook af. Het gevoel bij Apple is heel anders dan bij Samsung. Ook al maakt Samsung dezelfde producten. Dat maakt Apple sympathieker en Samsung meer de na-aper.
De codes zijn echter niet rigide. We willen het concept niet 'bewaken' in de traditionele zin (als een spindoctor) dat we continu krampachtig druk willen uitoefenen over ons 'imago'. In concepting bestaat geen vast 'imago'. Imago is het beeld dat een klant heeft en dat beeld is voor iedereen anders. We willen enkel onze authenticiteit en identiteit laden door richting te geven in ons handelen (leading by example).
's Werelds beste voorbeeld van concepting
Een bedrijf dat begonnen is met 'concepting' en dat ook heden ten dage nog groots in is, is Apple. In 1997 deed Apple al aan concepting. In plaats van producten pushen verkondigen zij (toen al) een mentaliteit. Anno 2010 is Apple het meeste waardevolle bedrijf en het mooiste voorbeeld van hoe je als bedrijf een 'mentaliteitsveld' centraal zet en de producten een drager zijn van die mentaliteit. >> klik hier voor de revolutionaire Apple commercial <<
- Van doelgroepen naar fans
-
Op bestaande markten werken we in marketing- en communicatievak met duidelijk omschreven doelgroepen. Aanvankelijk worden die geformuleerd aan de hand van tweedimensionale, meetbare begrippen zoals leeftijd, sekse, woongebied, inkomen, koop- of gebruikersgedrag en dergelijke. Later, als markten verzadigd raken en het gevecht om het eigen plekje steeds feller wordt, worden die doelgroepformuleringen steeds subtieler en utopischer. Doelgroepformuleringen beschrijven een ideaal beeld van een type klant van wie je je werkelijk afvraagt of hij/zij echt bestaat of zal bestaan...
Bij concepting is de 'doelgroepsegmentatie' lekker simpel: 'Iedereen die zich aangesproken voelt door het uitgedragen gedachtegoed'. Het conceptingteam voelt en registreert welke stromingen er leven en opkomen en ontwikkelt, daarop aansluitend en anticperend, een nieuwe gedachtegoed dat vervolgens verder wordt uitgedragen. De behoefte om die groep zeer gedetailleerd te omschrijven is er niet als het conceptingteam overtuigd is van de aanwezigheid van een potentieel aan 'geloofsgenoten', mentaliteitsverwanten, volgers of fans. Zij zullen eerder een 'doelgroep' omschrijven als: 'Ik weet zeker dat er een toenemende groep mensen is die zich aangetrokken voelt of thuis voelt bij ... en genoeg heeft van ... of op zoek is naar ... of die ons idee gewoon leuk vindt'. Vaag? Welnee!
De hedendaagse kritische klant zoekt, vindt, overweegt en beslist gestuurd door zijn eigen normen en waarden. Het concept geeft daar betekenis aan. Concepting vertelt een authentiek, bezielend en onderscheidend verhaal, waarmee het de juiste klanten aantrekt omdat zij het verhaal herkennen en sympahtiek vinden.
Voor wie?
Niet iedereen kan concepting omarmen. Veel traditionele organisatie zullen al snel vervallen in hun klassieke denken, waarmee concepting, in de dagelijkse praktijk, niet werkt. Wij zoeken bedrijven met een juiste mindset, waarin wederzijdse inspiratie en motivatie belangrijke drivers zijn.
Inspiratiebronnen: Concepting (Jan Rijkenberg), Marketing 3.0 (Philip. Kotler)
Wilt u meer weten over wat concepting voor uw bedrijf kan betekenen? Of....bent u nieuwsgierig naar onze aanpak? Maak een afspraak voor een GRATIS GET UP SESSIE en ontdek de wereld van concepting!
Loopt u rond met een nieuw idee voor een bedrijf, merk, website, logo/huisstijl? Wilt u daar eens met ons over brainstormen? Maak een afspraak voor een START UP SESSIE en kom tot nieuwe inzichten en mogelijkheden.