• Header

Concepting

Concepting is geen nieuw 'fancy' marketingterm, maar een nieuwe kijk op marketing. Bij concepting staat een holistische conceptuele aanpak in marketing én communicatie centraal.

Waarom?
Omdat de laatste rek uit het traditionele marketing en communicatie-elastiek is. Inmiddels maakt 90% van de bedrijven gebruik van dezelfde marketingtechnieken, communicatiemiddelen of reclametrucs. Bedrijven lijken steeds meer op elkaar. Onderscheidend vermogen en toegevoegde waarde zijn in de huidige concurrentiestrijd van essentieel belang.

Wat is een concept eigenlijk?
Er heersen nogal wat misverstanden over wat een concept is. De misvatting is dat een idee, een concept is, maar dat is het niet. Een concept bestaat uit een pakket met verschillende innovatieve ideeën, niet slechts één. Deze ideeën zijn getoetst en vervolgens op elkaar afgestemd waardoor ze verbonden zijn en ze elkaar versterken.

Hierdoor ontstaat synergie en komt de toegevoegde waarde sterk tot uitdrukking. In eerste instantie is een 'concept' ontwikkeld van uit een abstractie, daarna dient deze geconcretiseerd te worden. Van belang is dat het concept consistent en consequent is in communicatie. Er mogen geen cognitieve dissonanties (tegenstrijdige boodschappen) in zitten, die verstoren de communicatie en daarmee de geloofwaardigheid van het concept.

De juiste boodschap voor de juiste ontvanger
Een belangrijk kenmerk van een goed concept is dat het in alles de juiste mentaliteitsveld en energie uitstraalt. Hierdoor worden automatisch de juiste klanten, maar ook personeel en partners aangetrokken.

Een goed concept speelt in op:

- het hoofd (logica bewustzijn) = marketing 1.0
- het gevoel (niet logica, onbewustzijn) = marketing 2.0
- de intuïtie (bezieling, hoger bewust zijn) = marketing 3.0

Een goed concept geeft op 4 belangrijke vragen (die klanten onbewust stellen) een antwoord:

1. Bent u deskundig (kunt u wat u zegt dat u kunt, en waar blijkt dat dan uit?
2. Bent u betrouwbaar (doet u wat u zegt dat u doet, en waar blijkt dat dan uit?)
3. Bent u integer (zegt u wie u zegt dat u bent, en waar blijkt dat dan uit?)
4. Bent u sympathiek (is er een klik en heeft u dezelfde normen en waarden ofwel soort zoekt soort).

Een goed concept is:

- onderscheidend
- geloofwaardig
- en relevant

Calvinisme
Wij zijn als Nederlanders calvinistisch en zijn grootgebracht met de 'doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg’ mentaliteit. Als je als bedrijf of organisatie daar niet van losmaakt, dan heeft het maar weinig onderscheidend vermogen. En in een markt waarin de verschillen (gevoelsmatig) tussen concurrerende producten en/of diensten marginaal zijn, ligt prijsgedomineerde concurrentie op de loer. Men komt dan klem te zitten in een negatieve spiraal van prijsverlaging om verlies van marktaandeel te voorkomen. Door het succesvol claimen van een domein (dat is feitelijk wat een concept doet), kan een uitweg worden gevonden.

DNA van een bedrijf
Ieder bedrijf is, bewust of onbewust, een concept. Dit concept is het DNA van een bedrijf. Dit DNA trekt een bepaald type medewerkers én klanten aan. Wanneer dit DNA onbewust is ontwikkeld sluipen er door de jaren heen tal van weeffouten in. Bij veel bedrijven is het bedrijfsconcept of communicatie concept ontstaan op basis van een bepaald kennisniveau. Veelal wordt hier 'common sense' voor gebruikt, echter bij het ontbreken van inhoudelijke kennis en praktijkervaring ontstaan cognitieve dissonanties.

Cognitieve dissonantie
Cognitieve dissonanties zijn tegenstrijdige eigenschappen en boodschappen. Deze dissonanties zorgen binnen de organisatie voor allerlei tegenstrijdigheden, maar misschien nog wel erger; ook bij klanten! Het concept (bedrijfsverhaal) lijkt niet te kloppen en wordt steeds op andere manier geuit of verteld. Deze dissonanties zijn er in geslopen door geen duidelijke keuzes maken, verkeerde keuzes te maken of onbewuste keuzes te maken.

Daardoor ontbreekt een duidelijk profiel, waardoor de klant (maar ook medewerkers!) zich onvoldoende in herkennen. Het werkelijk probleem is dat het ontbreekt aan een strategie. De beslissingen zijn 'adhoc' genomen en daardoor telkens anders. Met andere woorden; veelal afhankelijk van het gevoel in plaats van het verstand.
Ieder bedrijf heeft dus een communicatie concept nodig, om daarmee de juiste boodschappen uit te zenden zodat het de juiste ontvangers het herkennen en in beweging zet.

Van doelgroepen naar fans!
Op bestaande markten werken we in het tradtionele marketing- en communicatievak met duidelijk omschreven doelgroepen. Aanvankelijk worden die geformuleerd aan de hand van tweedimensionale, meetbare begrippen zoals leeftijd, sekse, woongebied, inkomen, koop- of gebruikersgedrag en dergelijke. Later, als markten verzadigd raken en het gevecht om het eigen plekje steeds feller wordt, worden die doelgroepformuleringen steeds subtieler en utopischer. Doelgroepformuleringen beschrijven een ideaal beeld van een type klant van wie we ons werkelijk kunnen afvragen of hij/zij echt bestaat of ooit zal bestaan.

Weg met doelgroepsegmentatie!
Bij concepting is de 'doelgroepsegmentatie' simpel: 'Iedereen die zich aangesproken voelt door het uitgedragen gedachtegoed'. De omschrijving van een 'doelgroep' is abstracter 'Ik weet zeker dat er een toenemende groep mensen is die zich aangetrokken voelt of thuis voelt bij...en genoeg heeft van...of op zoek is naar...of die ons idee gewoon lukt vindt'.
De hedendaagse kritische klant zoekt, vindt, overweegt en beslist via zijn eigen normen en waarden. Het concept geeft daar betekenis aan. Concepting vertelt een authentiek, bezielend en onderscheidend verhaal, waarmee het de juiste klanten aantrekt omdat zij het verhaal herkennen en sympahtiek vinden.

Concepting in de praktijk
Dat maakt het ontwikkelen van een goed concept gecompliceerd. Dat is ook de reden waarom veel bedrijven geen werkelijk concept hebben en het feit dat ze vaak worstelen met hun communicatie en middelen. Het bestaat slechts uit losse ideeën, vormgegeven in praatjes en plaatjes. Het kan er best aantrekkelijk en leuk uitzien, maar het ontbreekt aan de juiste haakjes om de juiste klanten mee te boeien.

  • Switch-over for knowhow

    • Meer marketingexpertise in huis
    • Resultaatgerichte aanpak
    • Inzetten van de juiste middelen
    • Meetbare resultaten
    • Vergroten commerciĆ«le slagkracht
    • Versterken concurrentiepositie
  • Quote of the month:


    The best way to predict your future is to create it.

    Abraham Lincoln